Содержание
- 1 Почему Google недоступен? Основы китайской интернет-цензуры
- 2 Крупнейшие поисковики Китая
- 2.1 Baidu (百度) — безоговорочный лидер рынка
- 2.2 Sogou (搜狗) — экосистема Tencent и поиск в WeChat
- 2.3 Shenma (神马) — чисто мобильный подход от Alibaba
- 2.4 360 Search (好搜 / 360搜索) — безопасность и корпоративный сегмент
- 2.5 Huawei Search — новый игрок с огромным потенциалом
- 2.6 Другие менее известные сервисы
- 3 Как работает «китайский поиск» и что делает его особенным?
- 4 Практика: как быть видимым в китайском поиске
- 5 Мобильная оптимизация — абсолютный приоритет
- 6 Платная реклама в поисковиках: Baidu и Sogou Ads
- 7 SEO для китайских поисковиков: советы экспертов
- 8 Типовые ошибки при выходе на рынок Китая
- 9 Кейсы и факты успеха: практика компаний
- 10 Будущее поисковых систем Китая: тренды и прогнозы
- 11 Заключение
Интернет-пространство Китая сильно отличается от западного мира. Более миллиарда пользователей, изолированная сеть под жёстким контролем, альтернативная экосистема и уникальные сервисы — всё это формирует отдельную цифровую реальность, где свои правила устанавливают национальные компании. Для многих иностранцев это остаётся загадкой: как искать информацию, продвигать сайты, успешно найти клиентов и какой поисковик в Китае?
Большинство привычных сервисов и поисковиков в КНР заблокированы. Google, Facebook, Twitter, YouTube — всё это недоступно для миллионов китайцев из-за масштабной государственной фильтрации («Великий китайский файрвол»). Со временем в стране появились собственные поисковые гиганты, которые не только сумели подстроиться под условия локального рынка, но и кардинально изменили цифровой ландшафт страны.
Почему Google недоступен? Основы китайской интернет-цензуры
С 2010 года Google и его сервисы в Китае полностью заблокированы. Причины такого решения — не только соперничество держав и войны за рынок, но и откровенное желание сохранить полный контроль над информацией внутри страны. Местные законы требуют от интернет-компаний фильтровать контент по целому ряду критериев: от политики до нравственности.
В итоге в Китае сложилась закрытая и самодостаточная система, альтернативная всему, что мы знаем. Национальные поисковики соблюдают требования власти, блокируют и скрывают любые «чувствительные» темы, стремятся к полному соответствию местным нормам и нуждам.
Эксперт рынка Ло Чжэн (специалист по китайским цифровым сервисам) отмечает, что «для китайского пользователя слово ‘поиск в интернете’ означает, в первую очередь, использование Baidu. И хотя есть альтернативы, подходы к выдаче и цензура у всех схожи».
Крупнейшие поисковики Китая
Baidu (百度) — безоговорочный лидер рынка
Baidu — самый популярный и технологически развитый поисковик в КНР с момента основания в 2000 году. По доле рынка он колеблется от 65% до 75%. Сервис предлагает огромную экосистему решений:
- поиск сайтов, картинок и новостей;
- Baidu Baike (китайская «Википедия»);
- Baidu Zhidao (платформа вопросов-ответов);
- картографические сервисы и навигация;
- облачные приложения.
Большинство пользователей даже не представляют альтернативы — Baidu встроен во множество локальных «облачных» сервисов, а его мобильные приложения стоят на каждом смартфоне. Но важно понимать: поисковая выдача построена на сложных алгоритмах и внутриэкономических интересах самого Baidu. Часто в ТОПе находятся именно его собственные сервисы.
Sogou (搜狗) — экосистема Tencent и поиск в WeChat
Следующий по популярности — Sogou, которому подчиняются примерно 11–15% поиска в китайском интернете. Крупнейшее преимущество Sogou — тесная интеграция с WeChat. Этот мессенджер — важнейший канал коммуникации и новостей (практически «интернет внутри интернета»).
Фишка Sogou: выдача по открытым паблик-аккаунтам WeChat, мини-программам, блоговым записям, сервисам развлечений. Это делает его незаменимым для миллионов пользователей. Бизнесы используют Sogou для SEO и контекстной рекламы с продвижением сразу «внутри» WeChat.
Shenma (神马) — чисто мобильный подход от Alibaba
Shenma появился на рынке не так давно, всего с 2014 года. Его запускала UCWeb (принадлежит Alibaba Group). Главная особенность — абсолютно мобильная природа. Shenma изначально создавался для поиска на смартфонах, интегрирован с мобильными магазинами, приложениями и сервисами Alibaba. Доля рынка — от 7% до 10%, которая быстро растёт за счёт бурной экспансии мобайла.
360 Search (好搜 / 360搜索) — безопасность и корпоративный сегмент
Этот поисковик разработан малоизвестной на Западе компанией Qihoo 360, лидером в сегменте кибербезопасности и антивирусов в Китае. Им пользуются около 4% пользователей (основной рынок — корпоративные клиенты и образовательные учреждения). Особенность — встроенные защиты от фишинга/ботов и акцент на безопасности.
Huawei Search — новый игрок с огромным потенциалом
После отключения Google в гаджетах Huawei (из-за санкций) компания взялась за развитие собственного поиска. Huawei Search встроен в смартфоны, планшеты и активно внедряется в экосистему HarmonyOS. Пока доля небольшая (около 2%), но с объёмами продаж техники рост прогнозируется стремительный.
Другие менее известные сервисы
Bing, Yahoo!, поисковые сервисы крупных маркетплейсов (JD.com, Taobao, Tmall), спортивные и новостные платформы: они обеспечивают нишевой, но немалый трафик. Не стоит недооценивать силу узкоспециализированных поисковых систем, особенно в B2B и торговле.
Как работает «китайский поиск» и что делает его особенным?
Алгоритмы ранжирования: важнейшие отличия
Китайские поисковики технически похожи на Google, но методики ранжирования, индексации и фильтрации — совершенно иные. Если для Google важны авторитетность и уникальность текста, количество и качество ссылок, то для Baidu и остальных на первом месте:
- качество перевода и локализации сайта (упрощённый китайский);
- размещение ресурса на китайском сервере с ICP-лицензией;
- мобильная версия (иначе снижается даже выдача на десктопе!);
- репутация сайта в экосистеме Baidu;
- частота обновления и оригинальность контента;
- активность в Baidu Baike, Zhidao, Tieba и других внутренних сервисах;
- строгая цензура: политика, религия, западные СМИ жёстко фильтруются.
Геолокация и «свои площадки»: влияние экосистем
Важный факт: около 40% первых позиций органической выдачи Baidu занимает контент собственных сервисов Baidu, а также аффилированных платформ — Baike, Zhidao, авторские блоги. Это схоже с тем, как Google «поднимает» отзывы в Google Maps и собственные виджеты, только влияние намного сильнее.
Эксперты отмечают: «SEO в Baidu сегодня — это не только сайт, это комплексное присутствие во всех доступных сервисах его экосистемы, включая форумы, каталоги, энциклопедии».
Фильтрация и цензура: что может исчезнуть из выдачи
Любой поисковик в Китае подчиняется закону о кибербезопасности. Однако, если Google блокирует спам и некачественные сайты, то Baidu/Sogou обязаны скрывать:
- все запрещённые темы и «запрещённый» словарь;
- ссылки на зарубежные соцсети и СМИ;
- неблагонадёжные публикации (по преступлениям, акциях, конфликтах).
Реальные примеры: при поиске «Великий китайский файрвол» на Baidu вы получите только официальные публикации. Попробуйте набрать «автономия Гонконга» или «Тяньаньмэнь» — чаще всего появится ошибка, релевантный ответ найти невозможно.
Практика: как быть видимым в китайском поиске
Локализация сайта
Локализация — не перевод! Необходимо:
- нанять носителя языка или опытного переводчика;
- адаптировать стиль и формат (например, сокращения, привычные мемы);
- выбрать упрощённый китайский, избегать сложных иероглифов (традиционный используется только на Тайване, Гонконге);
- изменить оформление: «лёгкий» дизайн, понятная структура, функциональность под мобильное использование.
Хостинг и ICP-лицензия
Лучший способ ускорить индексацию — хостинг сайта на территории КНР. Многие китайские поисковики снижают рейтинг ресурсов, находящихся за пределами страны, опасаясь блокировок.
ICP-лицензия — это обязательный государственный сертификат на размещение сайта в Китае. Выдаётся юридическим лицом в КНР, процесс занимает от нескольких недель до пары месяцев. Без лицензии коммерческий сайт может быть заблокирован на уровне провайдера.
Ваша собственная страница в Baike (аналоге Wikipedia)
Baidu Baike — один из важнейших источников ссылок. В отличие от Wikipedia, модерация здесь значительно строже, всё должно быть проверяемо и официально разрешено. Эксперт по китайскому SEO Ли Лэй подчеркивает, что «наличие вашей страницы в Baike кратно повышает шансы на хорошие позиции в Baidu, а заодно формирует доверие к бренду».
Контент-маркетинг в Zhidao и Baijiahao
Платформы Baidu Zhidao и Baijiahao (аналог Medium) — это возможность делиться экспертными статьями, давать советы, отвечать на вопросы аудитории. Оригинальный и полезный контент регулярно попадает в ТОП поисковой выдачи, а переходы с этих площадок заметно повышают лояльность клиентов.
Работа с WeChat и мини-программами
Если вы ведёте бизнес, особенно в сфере услуг, торговли и B2C, невозможно игнорировать WeChat. Большая часть поисковых запросов современных китайцев «уходит внутрь» этого мессенджера. Создание официального аккаунта и запуск собственной Mini Program — залог органического трафика как из Sogou, так и из поисковой системы WeChat.
Мобильная оптимизация — абсолютный приоритет
До 95% интернет-трафика в Китае генерируется мобильными устройствами. Это не только смартфоны, но и планшеты, устройства «интернета вещей». Недостаточная мобильная оптимизация практически обнуляет видимость сайта.
- Учтите скорость работы — жёсткий лимит по весу, минимум скриптов;
- Адаптивный дизайн для всех экранов;
- Крупные «тапабельные» кнопки и лаконичный стиль;
- Упор на быстрые формы заказа и мессенджерные кнопки (WeChat, DingTalk, QQ).
Платная реклама в поисковиках: Baidu и Sogou Ads
Бесплатное SEO приносит результат в среднем через 6–12 месяцев. Многие стартапы и новые бренды используют Baidu Tuiguang (百度推广) — китайский аналог Google Ads. С помощью PPC-рекламы можно быстро попасть в TOP по нужным запросам.
Факты:
- Baidu Tuiguang — крупнейшая платформа для онлайн-рекламы в КНР (объём рынка превышает $100 млрд в год, на 2023 год);
- оформление аккаунта возможно только через местного посредника-агента, поскольку требуют локальный бизнес-идентификатор (в том числе для пополнения баланса через банки КНР);
- кроме выдачи Baidu, реклама появляется на партнёрских площадках внутри экосистемы, включая картографию, видео, новостные агрегаторы и даже форумы.
Эксперты рекомендуют не экономить на профессиональной подготовке рекламных креативов и семантики. В Китае даже баннеры должны учитывать культурные особенности: цвета, слоганы или цифры могут вызывать ассоциации успеха или, наоборот, неудачи.
SEO для китайских поисковиков: советы экспертов
Составление семантического ядра
Запросы часто отличаются даже на один символ, кто-то ищет по синониму, кто-то — сокращённо. Для эффективности:
- анализируйте «народные» иероглифы, используемые в обиходе;
- подключите к анализу носителей и локальную статистику Baidu Index;
- делайте отдельное семантическое ядро для каждого поисковика (Sogou, например, больше индексирует паблик-контент).
Оптимизация On-page
- все мета-теги и заголовки только на китайском языке;
- структурируйте текст с помощью h2 и h3, ставьте удобную навигацию по странице для мобильных пользователей;
- не вставляйте внешние ссылки на западные ресурсы во избежание санкций;
- alt-тексты изображений пишите с учётом локальных привычек, избегая неоднозначных символов.
Внутренние и внешние ссылки
Для Baidu авторитетность домена и внутренние переходы важнее «массового линкбилдинга». Работайте с локальными блогами, новостными площадками, каталогами компаний. Внешние ссылки должны быть только из китайских источников («неродная» ссылка считается подозрительной).
Отзывы и социальное доказательство
Отзывы на локальных площадках, социальные сигналы (репосты, публикации в Weibo, обсуждения на форумах) становятся критерием доверия. Чем больше вас обсуждают и цитируют — тем выше поведение в поиске.
Типовые ошибки при выходе на рынок Китая
Многие иностранные компании совершают одни и те же промахи:
- не локализуют сайт (либо используют автоматические переводы);
- размещают сайт на западном хостинге, игнорируя требования ICP и local host;
- продвигаются только SEO, забывая о необходимости интеграции с Baidu-сервисами, WeChat и мини-программами;
- не учитывают значимость контент-маркетинга в рамках Baike и Zhidao;
- не адаптируют рекламные объявления под местную специфику.
Результат часто один — низкая или нулевая видимость в поиске, блокировка сайта и потеря потенциальных инвестиций.
Кейсы и факты успеха: практика компаний
Международная сеть отелей и Baidu Baike
Одна из крупных международных сетей отелей, планируя активное продвижение в Китае, начала с полного редизайна сайта, переноса на CN-хостинг, получения ICP-лицензии. Спустя два месяца в Baidu появился их оригинальный профиль на Baidu Baike, после чего посещаемость сайта увеличилась в 2,5 раза, а средняя позиция в поиске закрепилась в ТОП-5.
Российский экспортёр и мобильная механика
Экспортёр строительной техники из России внедрил упор на мобильные формы заказов, подключил WeChat-канал и начал взаимодействие с блогами Sogou Zhidao. Этот подход обеспечил постоянный поток запросов, которых не было при продвижении через Google или Bing.
Прямой выход через мини-программу WeChat
Средний интернет-магазин женской одежды создал мини-программу для продаж внутри WeChat, а также интегрировал поддержку в Baidu Maps. Благодаря этому клиенты находили бренд даже через офлайн-карты и мини-игры, а конверсия выросла на 30%.
Будущее поисковых систем Китая: тренды и прогнозы
Искусственный интеллект и персональные поисковые ассистенты
Baidu активно инвестирует в нейронные сети. Система Baidu Wenxin (аналог ChatGPT) уже умеет предугадывать вопросы пользователей и выдавать короткие «единственно верные» ответы (Onebox-сниппеты). Это радикально меняет технику SEO и делает акцент на авторитетности, проверяемости информации.
Рост мини-программ, интеграция с соцсетями
В ближайшие годы доля мобильных мини-программ будет только возрастать, запросы пользователей станут «скрытыми» для классических поисковиков, поэтому бизнесу придётся переходить к омниканальной SEO-стратегии, развивать сразу несколько цифровых точек присутствия: сайт, WeChat, Baidu-сервисы.
Усиление цензуры и эволюция рынка
Эксперты уверены: жёсткие требования к контенту никуда не уйдут, а именно комплексная работа с локальными платформами и полная лояльность к местным правилам станут залогом успеха. Фильтрация дезинформации и государственная поддержка национальных поисковиков будут только усиливаться.
Заключение
Выход на китайский рынок невозможен без глубокого понимания локальных особенностей интернета и принципов работы поисковых гигантов. Китайские поисковики — не просто аналоги Google, а сложнейшие платформы с уникальными правилами, внутри которых бизнес должен строить целую экосистему своего присутствия: от локализованного сайта и работы с Baidu-сервисами до активности в WeChat и рекламы внутри Sogou.
Возможно, китайский поиск — это один из самых сложных и закрытых рынков для иностранных компаний. Однако его потенциал колоссален, а динамика и цифровые инновации позволяют пробовать новые решения, которые в будущем найдут отражение и в глобальном поисковом пространстве.