Поисковик в Китае: локальные гиганты, специфика продвижения и практические кейсы

Содержание

Интернет-пространство Китая сильно отличается от западного мира. Более миллиарда пользователей, изолированная сеть под жёстким контролем, альтернативная экосистема и уникальные сервисы — всё это формирует отдельную цифровую реальность, где свои правила устанавливают национальные компании. Для многих иностранцев это остаётся загадкой: как искать информацию, продвигать сайты, успешно найти клиентов и какой поисковик в Китае?

Большинство привычных сервисов и поисковиков в КНР заблокированы. Google, Facebook, Twitter, YouTube — всё это недоступно для миллионов китайцев из-за масштабной государственной фильтрации («Великий китайский файрвол»). Со временем в стране появились собственные поисковые гиганты, которые не только сумели подстроиться под условия локального рынка, но и кардинально изменили цифровой ландшафт страны.

Поисковик в Китае: локальные гиганты, специфика продвижения и практические кейсы

Почему Google недоступен? Основы китайской интернет-цензуры

С 2010 года Google и его сервисы в Китае полностью заблокированы. Причины такого решения — не только соперничество держав и войны за рынок, но и откровенное желание сохранить полный контроль над информацией внутри страны. Местные законы требуют от интернет-компаний фильтровать контент по целому ряду критериев: от политики до нравственности.

В итоге в Китае сложилась закрытая и самодостаточная система, альтернативная всему, что мы знаем. Национальные поисковики соблюдают требования власти, блокируют и скрывают любые «чувствительные» темы, стремятся к полному соответствию местным нормам и нуждам.

Эксперт рынка Ло Чжэн (специалист по китайским цифровым сервисам) отмечает, что «для китайского пользователя слово ‘поиск в интернете’ означает, в первую очередь, использование Baidu. И хотя есть альтернативы, подходы к выдаче и цензура у всех схожи».

Крупнейшие поисковики Китая

Baidu (百度) — безоговорочный лидер рынка

Baidu — самый популярный и технологически развитый поисковик в КНР с момента основания в 2000 году. По доле рынка он колеблется от 65% до 75%. Сервис предлагает огромную экосистему решений:

  • поиск сайтов, картинок и новостей;
  • Baidu Baike (китайская «Википедия»);
  • Baidu Zhidao (платформа вопросов-ответов);
  • картографические сервисы и навигация;
  • облачные приложения.

Большинство пользователей даже не представляют альтернативы — Baidu встроен во множество локальных «облачных» сервисов, а его мобильные приложения стоят на каждом смартфоне. Но важно понимать: поисковая выдача построена на сложных алгоритмах и внутриэкономических интересах самого Baidu. Часто в ТОПе находятся именно его собственные сервисы.

Sogou (搜狗) — экосистема Tencent и поиск в WeChat

Следующий по популярности — Sogou, которому подчиняются примерно 11–15% поиска в китайском интернете. Крупнейшее преимущество Sogou — тесная интеграция с WeChat. Этот мессенджер — важнейший канал коммуникации и новостей (практически «интернет внутри интернета»).

Фишка Sogou: выдача по открытым паблик-аккаунтам WeChat, мини-программам, блоговым записям, сервисам развлечений. Это делает его незаменимым для миллионов пользователей. Бизнесы используют Sogou для SEO и контекстной рекламы с продвижением сразу «внутри» WeChat.

Shenma (神马) — чисто мобильный подход от Alibaba

Shenma появился на рынке не так давно, всего с 2014 года. Его запускала UCWeb (принадлежит Alibaba Group). Главная особенность — абсолютно мобильная природа. Shenma изначально создавался для поиска на смартфонах, интегрирован с мобильными магазинами, приложениями и сервисами Alibaba. Доля рынка — от 7% до 10%, которая быстро растёт за счёт бурной экспансии мобайла.

360 Search (好搜 / 360搜索) — безопасность и корпоративный сегмент

Этот поисковик разработан малоизвестной на Западе компанией Qihoo 360, лидером в сегменте кибербезопасности и антивирусов в Китае. Им пользуются около 4% пользователей (основной рынок — корпоративные клиенты и образовательные учреждения). Особенность — встроенные защиты от фишинга/ботов и акцент на безопасности.

Huawei Search — новый игрок с огромным потенциалом

После отключения Google в гаджетах Huawei (из-за санкций) компания взялась за развитие собственного поиска. Huawei Search встроен в смартфоны, планшеты и активно внедряется в экосистему HarmonyOS. Пока доля небольшая (около 2%), но с объёмами продаж техники рост прогнозируется стремительный.

Другие менее известные сервисы

Bing, Yahoo!, поисковые сервисы крупных маркетплейсов (JD.com, Taobao, Tmall), спортивные и новостные платформы: они обеспечивают нишевой, но немалый трафик. Не стоит недооценивать силу узкоспециализированных поисковых систем, особенно в B2B и торговле.

Как работает «китайский поиск» и что делает его особенным?

Поисковик в Китае: локальные гиганты, специфика продвижения и практические кейсы

Алгоритмы ранжирования: важнейшие отличия

Китайские поисковики технически похожи на Google, но методики ранжирования, индексации и фильтрации — совершенно иные. Если для Google важны авторитетность и уникальность текста, количество и качество ссылок, то для Baidu и остальных на первом месте:

  • качество перевода и локализации сайта (упрощённый китайский);
  • размещение ресурса на китайском сервере с ICP-лицензией;
  • мобильная версия (иначе снижается даже выдача на десктопе!);
  • репутация сайта в экосистеме Baidu;
  • частота обновления и оригинальность контента;
  • активность в Baidu Baike, Zhidao, Tieba и других внутренних сервисах;
  • строгая цензура: политика, религия, западные СМИ жёстко фильтруются.

Геолокация и «свои площадки»: влияние экосистем

Важный факт: около 40% первых позиций органической выдачи Baidu занимает контент собственных сервисов Baidu, а также аффилированных платформ — Baike, Zhidao, авторские блоги. Это схоже с тем, как Google «поднимает» отзывы в Google Maps и собственные виджеты, только влияние намного сильнее.

Эксперты отмечают: «SEO в Baidu сегодня — это не только сайт, это комплексное присутствие во всех доступных сервисах его экосистемы, включая форумы, каталоги, энциклопедии».

Фильтрация и цензура: что может исчезнуть из выдачи

Любой поисковик в Китае подчиняется закону о кибербезопасности. Однако, если Google блокирует спам и некачественные сайты, то Baidu/Sogou обязаны скрывать:

  • все запрещённые темы и «запрещённый» словарь;
  • ссылки на зарубежные соцсети и СМИ;
  • неблагонадёжные публикации (по преступлениям, акциях, конфликтах).

Реальные примеры: при поиске «Великий китайский файрвол» на Baidu вы получите только официальные публикации. Попробуйте набрать «автономия Гонконга» или «Тяньаньмэнь» — чаще всего появится ошибка, релевантный ответ найти невозможно.

Практика: как быть видимым в китайском поиске

Локализация сайта

Локализация — не перевод! Необходимо:

  • нанять носителя языка или опытного переводчика;
  • адаптировать стиль и формат (например, сокращения, привычные мемы);
  • выбрать упрощённый китайский, избегать сложных иероглифов (традиционный используется только на Тайване, Гонконге);
  • изменить оформление: «лёгкий» дизайн, понятная структура, функциональность под мобильное использование.

Хостинг и ICP-лицензия

Лучший способ ускорить индексацию — хостинг сайта на территории КНР. Многие китайские поисковики снижают рейтинг ресурсов, находящихся за пределами страны, опасаясь блокировок.

ICP-лицензия — это обязательный государственный сертификат на размещение сайта в Китае. Выдаётся юридическим лицом в КНР, процесс занимает от нескольких недель до пары месяцев. Без лицензии коммерческий сайт может быть заблокирован на уровне провайдера.

Ваша собственная страница в Baike (аналоге Wikipedia)

Baidu Baike — один из важнейших источников ссылок. В отличие от Wikipedia, модерация здесь значительно строже, всё должно быть проверяемо и официально разрешено. Эксперт по китайскому SEO Ли Лэй подчеркивает, что «наличие вашей страницы в Baike кратно повышает шансы на хорошие позиции в Baidu, а заодно формирует доверие к бренду».

Контент-маркетинг в Zhidao и Baijiahao

Платформы Baidu Zhidao и Baijiahao (аналог Medium) — это возможность делиться экспертными статьями, давать советы, отвечать на вопросы аудитории. Оригинальный и полезный контент регулярно попадает в ТОП поисковой выдачи, а переходы с этих площадок заметно повышают лояльность клиентов.

Работа с WeChat и мини-программами

Если вы ведёте бизнес, особенно в сфере услуг, торговли и B2C, невозможно игнорировать WeChat. Большая часть поисковых запросов современных китайцев «уходит внутрь» этого мессенджера. Создание официального аккаунта и запуск собственной Mini Program — залог органического трафика как из Sogou, так и из поисковой системы WeChat.

Мобильная оптимизация — абсолютный приоритет

До 95% интернет-трафика в Китае генерируется мобильными устройствами. Это не только смартфоны, но и планшеты, устройства «интернета вещей». Недостаточная мобильная оптимизация практически обнуляет видимость сайта.

  • Учтите скорость работы — жёсткий лимит по весу, минимум скриптов;
  • Адаптивный дизайн для всех экранов;
  • Крупные «тапабельные» кнопки и лаконичный стиль;
  • Упор на быстрые формы заказа и мессенджерные кнопки (WeChat, DingTalk, QQ).

Платная реклама в поисковиках: Baidu и Sogou Ads

Бесплатное SEO приносит результат в среднем через 6–12 месяцев. Многие стартапы и новые бренды используют Baidu Tuiguang (百度推广) — китайский аналог Google Ads. С помощью PPC-рекламы можно быстро попасть в TOP по нужным запросам.

Факты:

  • Baidu Tuiguang — крупнейшая платформа для онлайн-рекламы в КНР (объём рынка превышает $100 млрд в год, на 2023 год);
  • оформление аккаунта возможно только через местного посредника-агента, поскольку требуют локальный бизнес-идентификатор (в том числе для пополнения баланса через банки КНР);
  • кроме выдачи Baidu, реклама появляется на партнёрских площадках внутри экосистемы, включая картографию, видео, новостные агрегаторы и даже форумы.

Эксперты рекомендуют не экономить на профессиональной подготовке рекламных креативов и семантики. В Китае даже баннеры должны учитывать культурные особенности: цвета, слоганы или цифры могут вызывать ассоциации успеха или, наоборот, неудачи.

SEO для китайских поисковиков: советы экспертов

Составление семантического ядра

Запросы часто отличаются даже на один символ, кто-то ищет по синониму, кто-то — сокращённо. Для эффективности:

  • анализируйте «народные» иероглифы, используемые в обиходе;
  • подключите к анализу носителей и локальную статистику Baidu Index;
  • делайте отдельное семантическое ядро для каждого поисковика (Sogou, например, больше индексирует паблик-контент).

Оптимизация On-page

  • все мета-теги и заголовки только на китайском языке;
  • структурируйте текст с помощью h2 и h3, ставьте удобную навигацию по странице для мобильных пользователей;
  • не вставляйте внешние ссылки на западные ресурсы во избежание санкций;
  • alt-тексты изображений пишите с учётом локальных привычек, избегая неоднозначных символов.

Внутренние и внешние ссылки

Для Baidu авторитетность домена и внутренние переходы важнее «массового линкбилдинга». Работайте с локальными блогами, новостными площадками, каталогами компаний. Внешние ссылки должны быть только из китайских источников («неродная» ссылка считается подозрительной).

Отзывы и социальное доказательство

Отзывы на локальных площадках, социальные сигналы (репосты, публикации в Weibo, обсуждения на форумах) становятся критерием доверия. Чем больше вас обсуждают и цитируют — тем выше поведение в поиске.

Типовые ошибки при выходе на рынок Китая

Многие иностранные компании совершают одни и те же промахи:

  • не локализуют сайт (либо используют автоматические переводы);
  • размещают сайт на западном хостинге, игнорируя требования ICP и local host;
  • продвигаются только SEO, забывая о необходимости интеграции с Baidu-сервисами, WeChat и мини-программами;
  • не учитывают значимость контент-маркетинга в рамках Baike и Zhidao;
  • не адаптируют рекламные объявления под местную специфику.

Результат часто один — низкая или нулевая видимость в поиске, блокировка сайта и потеря потенциальных инвестиций.

Кейсы и факты успеха: практика компаний

Международная сеть отелей и Baidu Baike

Одна из крупных международных сетей отелей, планируя активное продвижение в Китае, начала с полного редизайна сайта, переноса на CN-хостинг, получения ICP-лицензии. Спустя два месяца в Baidu появился их оригинальный профиль на Baidu Baike, после чего посещаемость сайта увеличилась в 2,5 раза, а средняя позиция в поиске закрепилась в ТОП-5.

Российский экспортёр и мобильная механика

Экспортёр строительной техники из России внедрил упор на мобильные формы заказов, подключил WeChat-канал и начал взаимодействие с блогами Sogou Zhidao. Этот подход обеспечил постоянный поток запросов, которых не было при продвижении через Google или Bing.

Прямой выход через мини-программу WeChat

Средний интернет-магазин женской одежды создал мини-программу для продаж внутри WeChat, а также интегрировал поддержку в Baidu Maps. Благодаря этому клиенты находили бренд даже через офлайн-карты и мини-игры, а конверсия выросла на 30%.

Будущее поисковых систем Китая: тренды и прогнозы

Поисковик в Китае: локальные гиганты, специфика продвижения и практические кейсы

Искусственный интеллект и персональные поисковые ассистенты

Baidu активно инвестирует в нейронные сети. Система Baidu Wenxin (аналог ChatGPT) уже умеет предугадывать вопросы пользователей и выдавать короткие «единственно верные» ответы (Onebox-сниппеты). Это радикально меняет технику SEO и делает акцент на авторитетности, проверяемости информации.

Рост мини-программ, интеграция с соцсетями

В ближайшие годы доля мобильных мини-программ будет только возрастать, запросы пользователей станут «скрытыми» для классических поисковиков, поэтому бизнесу придётся переходить к омниканальной SEO-стратегии, развивать сразу несколько цифровых точек присутствия: сайт, WeChat, Baidu-сервисы.

Усиление цензуры и эволюция рынка

Эксперты уверены: жёсткие требования к контенту никуда не уйдут, а именно комплексная работа с локальными платформами и полная лояльность к местным правилам станут залогом успеха. Фильтрация дезинформации и государственная поддержка национальных поисковиков будут только усиливаться.

Заключение

Выход на китайский рынок невозможен без глубокого понимания локальных особенностей интернета и принципов работы поисковых гигантов. Китайские поисковики — не просто аналоги Google, а сложнейшие платформы с уникальными правилами, внутри которых бизнес должен строить целую экосистему своего присутствия: от локализованного сайта и работы с Baidu-сервисами до активности в WeChat и рекламы внутри Sogou.

Возможно, китайский поиск — это один из самых сложных и закрытых рынков для иностранных компаний. Однако его потенциал колоссален, а динамика и цифровые инновации позволяют пробовать новые решения, которые в будущем найдут отражение и в глобальном поисковом пространстве.

BOGNER: почему их одежду выбирают спортсмены
ITandLife.ru